10월 2일, 추석을 앞둔 금요일.
오픈을 두 시간이나 앞둔 오전이지만 강남, 압구정, 명동 3곳의 유니클로에서는 'THE +J WAR'로 선포된 전쟁(?)을 준비하는 사람들의 줄이 계속 이어져 있었습니다.

제가 찾은 곳은 압구정점.
맞은 편에 갤러리아 백화점이 있고, 근처에 10 코르소 코모와 분더샵 같은 고급 편집샵이 있을 뿐 더러 동네 자체가 띄고 있는 성격상 유니클로는 이 곳에서 그렇게 '핫'한 아이템이 아닌데 도대체 사람들은 왜 이렇게 줄을 서 있을까요?

100m 이상 이어진 줄은 계속 꼬리를 이어가며 길어졌고, 드디어 매장문이 열리자 오늘 그 많은 사람들을 줄서게 한 '그것' 을 쟁취하고자 사람들은 매장으로 달려들었고 채 한시간도 지나지 않아 앙상해진 옷걸이와 텅빈 매대는 치열했던 전장의 흔적마냥 남아있었습니다.

인산인해를 이루는 매장 안 (via 독거노인님 blog)

압구정점이 보유했던 '그것'이 거의 소진된 오후 3시까지 집계된 실구매객수는 343명. 실제 구입한 유효객수를 전체의 40%로 추산했을 때 매장 방문자는 약 1,000명 가량으로 파악됩니다.

이는 평소 압구정 매장 하루 평균 방문자의 10배 가량에 달하는데요.
도대체 이토록 유니클로를 들끓게 했던 문제의 '그것'은 무엇일까요?

바로 질 샌더와 유니클로의 만남,
'+J'가 '그것'이었습니다.

한바탕 전쟁을 치른 이번 사태를 통해 왜 사람들이 '+J'에 열광하였고, 또한 그 뒤에는 어떤 마케팅 전략과 심리적 작용이 숨어있는지 한번 살펴보겠습니다.


What is '+J'?


'Jil Sander for Uniqlo +J'가 정식명칭인 '+J'는 그 이름에서 알 수 있듯이, 'Jil Sander'라는 자신의 이름을 딴 브랜드를 가지고 있던 유명 디자이너 질 샌더와 이제 명실공히 SPA브랜드의 최고봉에 올라있는 유니클로의 콜라보레이션 입니다.

특히나 질 샌더가 자신의 브랜드의 상당지분을 가지고 있던 프라다와의 갈등으로 자신의 브랜드를 떠난후 5년만에 패션계로 컴백하면서 유니클로를 파트너로 삼았다는 것은 디자이너 브랜드와 SPA브랜드의 새로운 만남이라는 다소 어울리지 않을수 있는 조합이기에 화제가 되었고 이에 다들 기대반 우려반의 반응을 보였습니다.

물론 결과는 대성공이었습니다.
미니멀리즘으로 대표되는 질 샌더의 디자인과 빠른 회전과 저렴한 가격의 유니클로의 만남은 서로의 장점만을 취해 1+1 이상의 효과를 거둡니다.

질 샌더에게는 성공적인 복귀를, 유니클로에게는 새로운 브랜드 부가가치의 발견 및 확장, 그리고 소비채널 확대를, 소비자에게는 상대적으로 저렴한 가격에 5년만에 돌아온 스타 디자이너의 옷을 구입할수 있는 기회라는 선물을 가져다주었죠.

물론 한국시장에서만, 출시 3일 만에 6억5000만원을 거둬들인 매출은 덤이구요.

뭐가 진열되었었는지도 모르게 앙상하게 비어버린 매대 (via sneaker.egloos.com)


1. WHAT:콜라보레이션이 뭔데?


그렇다면 이렇게 마법같은 마케팅 전략 콜라보레이션은 과연 무엇일까요?

콜라보레이션은 서로 다른 두 브랜드가 각각의 브랜드가 가지고 있는 경쟁력을 유기적으로 결합해 시너지효과를 내는 마케팅 전략을 얘기합니다.

흔히 더블 네임 마케팅이라고도 하지만, 이는 콜라보레이션을 단순히 서로간의 브랜드 네임 빌려주기로 오해할수도 있는 네이밍이죠. 콜라보레이션은 단순히 두 브랜드가 만나 공동의 이익을 취하는 것을 뛰어넘어 더 유기적인 관계를 요구합니다. 제품 개발, 생산, 마케팅, 배급에 이르는 전 제품단계에서 종합적으로 협력이 요구되기에 해당 브랜드들이 가지는 경쟁력 이상의 새로운 제품이 나올수 있다는 장점을 가지고 있습니다.

이러한 콜라보레이션의 가장 큰 효과로는 차별화와 브랜드 가치 확장, 새로운 부가가치 창출 등이 제시되고 있습니다.

위 사진들은 최근에 이루어진 우리 주위의 콜라보레이션 사례들입니다.
이것들이 콜라보레이션을 통해 준비된 것들이라는걸 알고 계셨나요?

그러면 이제 콜라보레이션에 대해 좀 더 깊이 들어가 콜라보레이션에는 어떠한 유형이 있는지 사례를 통해 알아보겠습니다.

브랜드 X 브랜드 콜라보레이션

가장 일반적이면서도 기본이 되는 콜라보레이션의 형태 입니다.

콜라보레이션 마케팅의 가장 성공적인 사례로 두고두고 기억될 LG 싸이언의 프라다폰입니다.

프라다폰을 통해 싸이언은 터치폰이라는 새로운 카테고리를 성공적으로 개척하면서 당시 애니콜에 비해 많이 뒤지고 있던 시장점유율을 바짝 뒤쫓게 됩니다.(상관없는 내용이지만 당시 아이폰이 최초냐, 프라다폰이 최초냐 라는 논쟁이 있었으나 프라다폰이 최초로 밝혀졌었죠.)

만약 싸이언에서 처음 내놓은 터치폰이 프라다폰이 아닌 일반모델로 나왔다면, 단순히 얼리어답터들에게만 어필하다가 다른 터치폰에게 자연히 라인업을 넘겨주고 시장에서는 그리 큰 반향이 없었을거라 생각합니다.

하지만, 싸이언은 프라다와의 콜라보레이션이라는 과감한 승부수를 띄웁니다. 이를 통해 터치폰이라는 새로운 기술이 가진 혁신과 프라다가 가지고 있는 디자인과 품격을 결합해 기존에 없었던 새로운 카테고리의 성공적인 시장정착의 발판이 됩니다.
프라다폰을 통해 얼리어답터가 아닌 패션피플에게까지 타겟소비자층을 늘릴수 있었고, 프라다가 가지고 있는 명품 이미지의 성공적인 이식으로 브랜드 인지도 상승 및 브랜드 이미지 고급화라는 효과를 누릴수 있었습니다.

브랜드 X 스타 콜라보레이션

이 부분은 다음에 설명할 브랜드 X 아티스트 콜라보레이션과 유사한 부분이 많습니다.
초기에는 단순히 스타의 이름과 유명세를 빈 스타 마케팅의 일환으로 치부되었으나, 최근에는 직접적으로 스타들이 디자인에 참여하거나 제품 생산 전반에 참여하는 기회가 늘게 됨으로써 이전보다 더 다양한 결과물이 나오고 또 소비자들의 반응 역시 더 좋아졌습니다.


위 신발들은 가수 칸예 웨스트(Kanye West)가 루이비통, 그리고 나이키와 함께 콜라보레이션한 신발들입니다.

위 신발들의 디자인에는 칸예 웨스트가 직접 참여하여 개발과정에서부터 화제가 되었죠.
실제 그는 500족이 넘는 신발을 소장하고 있는 스니커즈 매니아 이기에 콜라보레이션에 적극적으로 참여하는 모습을 보여주었고 이는 단순히 칸예 웨스트의 이름을 딴 신발이 아니라 그가 직접 디자인한 신발이라는 의의를 더 부여해주었죠.

실제 그는 한 남성잡지와의 인터뷰에서

'주체할 수 없다. 마치 꿈속에 있는 것만 같다. 내가 음악으로 많은 상을 수상했지만 세계 1위의 패션 하우스와  공식적으로 작업한다는 것은, 그러니까  그건 그 어떤 그래미도 가져다줄 수 없는 큰 의미다.'

라는 말을 남기며 콜라보레이션을 더 의미있게 해주었습니다.

또한 그가 신발의 출시 이전까지 계속적으로 그의 블로그를 통해 올린 제작과정들은 계속적으로 네티즌들에 대해 재배포 되면서 바이럴효과를 거둔 것은, 스타들이 가지고 있는 영향력을 적극 활용한 브랜드 X 스타 콜라보레이션의 부가적인 장점이라 할 수 있겠죠.

브랜드 X 아티스트 콜라보레이션

흔히 우리가 아트 마케팅의 하위 카테고리라고 치부하기도 하는 브랜드와 아티스트간의 콜라보레이션 입니다.

푸마가 이를 통해 상당한 효과를 거두었습니다.
푸마는 나이키, 아디다스는 물론이고 리복에게까지도 뒤지면서 시장에서 고전을 하고 있었는데 당시 스니커즈를 아이템을 이용해 질 샌더나 미하라 야스히로 같은 디자이너들과의 콜라보레이션을 시도하고 이것이 대 성공을 거둡니다.

이를 통해 푸마는 시장에서 다시 한번 재도약 할수 있었고, 디자이너 스니커즈라는 새로운 시장을 만들기도 하였죠.

아티스트와의 콜라보레이션과 아트 마케팅과의 차이가 있다면, 아티스트와의 콜라보레이션은 절대로 디자이너에게 디자인을 아웃소싱을 맞기는게 아니라는 점을 늘 염두에 두고 있어야 한다는 것입니다.

브랜드는 아티스트로 하여금 제품계획, 생산, 유통 전 분야에 대해 함께 논의하면서 세세한 부분에까지 아티스트의 생각과 철학이 최대한 묻어나게 해야 합니다.

그렇지않다면, 콜라보레이션은 단발적인 디자인 아웃소싱으로 끝날 우려가 있으니 항상 주의해야 합니다.

브랜드 X 장소 콜라보레이션

이 경우는 다소 생소할수도 있는 콜라보레이션 형태 입니다.

프라다가 세계적인 건축가 렘 쿨하스 등과 함께 서울 경희궁에서 기획 진행하는 복합설치프로젝트 '프라다 트랜스포머'가 해당됩니다.

세계에서 처음으로 개최된 경희궁에서의 ‘프라다 트랜스포머’행사는 프라다와 서울시, 혹은 프라다와 경희궁의 콜라보레이션이라고 할 수 있습니다.

이 콜라보레이션을 통해 서울시는 서울의 600년 역사와 문화를 전 세계에 널리 알릴 수 있는 좋은 기회를 얻었으며, 프라다는 서울의 전통문화공간과의 화려한 조화를 통한 동서양의 문화교류라는 기회와 더불어 미우치아 프라다를 비롯한 다수의 해외 저명인사들의 초대와 보도자료 등으로 브랜드를 좀 더 알리고 또 프라다이기에 가능한 문화행사라는 극찬을 받았습니다.

또한 행사를 찾는 소비자들에게는 패션 및 미술, 영화 등 세계적인 수준의 복합 문화 예술 프로그램으로 문화 체험을 선사하고 있습니다.

2. WHY?:콜라보레이션은 왜 해?


하지만, 앞서 설명한 콜라보레이션의 장점도 물론 있지만 콜라보레이션은 잘못하게 되면 콜라보레이션 파트너에게 동등하게 이익이 돌아가는 게임이 되는게 아니라 한쪽에게만 이익이 되는 게임이 될수도 있다는 위험성도 물론 가지고 있습니다.

파트너보다 인지도가 떨어지고, 소비자들에게 영향력이 작다면 오히려 내가 가지고 있는 장점까지 파트너에게 다 이양하고 나는 들러리가 될수도 있다는 것이지요.

그렇다면 브랜드들이 콜라보레이션을 하는 이유는 무엇일까요?

첫째, 가장 큰 이유는 시장은 갈수록 치열해지고, 소비자들은 갈수록 똑독해지기 때문입니다.

소비자들은 내가 필요하다고 생각되는 부분에는 과감한 지출도 서슴지 않지만, 또 그렇지 않은 부분에 대해서는 상당히 따지고 합리적인 소비를 하거나 아예 지갑을 닫아버릴수도 있습니다.

이제 소비자들은 대량생산된 상품을 무분별하게 구입하는 바보 소비자를 벗어나, 스스로 사고하고 똑똑한 소비를 하는 자신만의 '가치 체계'를 가지고 있습니다.

따라서 각각의 브랜드들은 이러한 소비자의 가치 체계를 공략하기 위해 시장에서 서로 다른 위치를 가지고 있는 브랜드 간에 서로의 장점을 취해 최대한 소비자들에게 어필하고 또 그들의 지갑을 열고자 합니다.

둘째, 콜라보레이션은 브랜드에게 새로운 기회를 제공합니다.

콜라보레이션은 기업에게 '변화'와 '혁신'이라는 새로운 기회를 제공합니다.

LG의 싸이언은 프라다폰을 통해 터치폰 시장을 성공적으로 휴대폰 시장에 안착시키고 브랜드 이미지를 상승시켜 삼성 애니콜이 지배하고 있던 시장에서 새로운 강자로 설 수 있었습니다.

또한 선두주자에 밀려 계속 정체되어있을수 있던 브랜드 자신에게 혁신을 통해 계속적으로 성장할수 있는 발판을 마련해주었습니다.

셋째, 콜라보레이션은 그 자체로 화제가 되곤 합니다.

콜라보레이션은 그 시도만으로 화제가 되곤 합니다.
특히나 예상하지 못했던, 브랜드간의 만남이나 시장에서 영향력이 큰 브랜드가 개입되는 만남은 특히나 그러하죠.

이번 +J같은 경우에도 이미 인터넷에 관련된 블로그 포스팅이나 웹문서가 18,000개를 넘고 있으며 계속적으로 그 수가 늘어나고 있습니다.

콜라보레이션은 그 자체로 화제가 되고 자연스러운 바이럴 효과를 유발함으로써, 자연스러운 홍보효과를 얻을수 있다는 것이 큰 장점입니다.



3. HOW?:콜라보레이션은 어떻게 해야해?


앞에서의 사례들이나 콜라보레이션의 이유에 대해 듣다보니, 정말 콜라보레이션이 마법 같은 마케팅 전략으로 느껴지네요.
그렇다면 콜라보레이션은 보증된 백지수표일까요?

아닙니다. 콜라보레이션으로 쓴 실패를 본 사례도 물론 있습니다.
시장에서는 승자만이 기억되기 때문에 우리는 실패한 사례들에 대해 스쳐가지만, 기억은 하지 못하고 있을 뿐이죠.

성공적인 콜라보레이션을 위해서라면 각각의 브랜드들은 어떤 점을 명심하고 있어야 할까요?
해답은 당신, 즉 소비자들이 가지고 있습니다. 당신의 마음을 흔들수 있느냐, 또 당신의 마음에 어떻게 자리잡느냐가 그 해답입니다.
이렇게 말하니 애매하죠? 좀더 자세하게 말해보겠습니다.

첫째, 콜라보레이션 만으로 가치를 추구하기 보다는 혁신적인 콘텐츠가 있어야 합니다.

프라다폰 이야기를 다시 한번 해보겠습니다.

당시 그냥 평범했던 싸이언폰에 디자인만 조금 달리해서 프라다 마크를 찍어서 내놓았다면 반응이 이렇게 폭발적이었을까요?

싸이언이 가지고 있는 풀터치폰이라는 새로운 혁신적인 기술과, 휴대폰 시장에서는 전무했던 프라다라는 기업의 개입과 프라다가 명품 브랜드로서 가지고 있던 이미지가 서로 맞물렸기에 성공적인 콜라보레이션이 가능할 수 있었습니다.

이러한 혁신적인 콘텐츠는 소비자에게 어필할수 있는 장점인 동시에, 콜라보레이션을 할 파트너에게 나와 함께 할 수 있는 이유를 말해주는 것이기도 합니다.

프라다가 추구하는 미니멀하고 심플한 디자인은 싸이언이 풀터치 기술을 통해 전면에 있는 버튼을 모두 없앨수 있었기에 가능했던 것입니다. 버튼이 그대로 있었다면 아마도 이상했겠죠?

둘째, 독자적인 브랜드철학을 잃지 말아야 합니다.

다시 한번 +J로 돌아가보겠습니다.
+J의 라벨에는 +J 로고와 함께 산세리프체의 아래와 같은 문구가 보입니다.

Open the Future

Luxury will be simplicity.
Purity in design, beauty and comfort for all.
Quality for the people.
Basics are the common language.
The future is here:+J.

기존 유니클로 제품에서 볼 수 있는 패션의 대한 이해가 질 샌더와, 그리고 +J의 정신과도 연결됨을 볼 수 있습니다.

이렇듯이 콜라보레이션을 진행하더라도 브랜드가 가지고 있는 브랜드 철학을 공고히 해야 합니다.
유니클로가 아니며 안되는 이유를 소비자에게 심어줘야 합니다.

이번주의 디스플레이 상품이 다르고, 다음주의 디스플레이 상품이 다른 빠른 회전의 대명사 SPA브랜드에게 브랜드 철학이란건 혁신에 반(反)하는 케케묵은 옛날 전략이 아니냐고 반문할수도 있겠죠.

사람들은 수트를 맞추거나, 비싼 코트를 사지 않는 이상 옷을 사면서 벌써 다음 시즌의 유행을 걱정합니다.
당연한 얘기지만 옷은 평생 입지 못하는거죠. 유행도 계속 돌고 돌구요.

하지만 최근 소비자들은 계속적인 신제품 속에서도 브랜드가 가지고 있는 고유의, 일관성 있는 브랜드철학을 중시합니다. 내가 가지고 있는 이 브랜드의 옷을 다음 시즌의 옷과 같이 매치하더라도 미스 매치가 되지 않게 하는것은 큰 차이가 아닙니다. 바로 그 브랜드가 가지는 브랜드 철학이 있고 없고의 문제이죠.

이것은 비단 옷 뿐만 아니라 전자기기에도 적용 됩니다.
위 사진은 현재 5세대까지 이어져오고 있는 아이팟나노의 지난 제품들과 현재 제품들의 사진입니다.
성능은 계속 진화하고 디자인도 변화하고 있지만, 누가 봐도 아이팟이라는걸 알 수 있죠?

전자기기는 구입가격도 옷보다 더 높을뿐 아니라 업그레이드 후 성능차이도 더 심합니다.
따라서 소비자들은 이 제품이 추후 제품과 얼마나 호환이 되는지, 그리고 이전 제품과 다음 제품은 얼마나 연속되는 제품인지를 따집니다. 이것이 아이팟에게 유효한 전략 입니다.
새로운 아이팟이 나와도 기존 아이팟을 세련되게 가지고 다닐수 있게 만들어주는 것이 아이팟 만의 브랜드철학이고 또 아이팟의 성공의 원인 중 하나이죠.

특히나 SPA브랜드 같이 빠르게 제품을 뽑아낼수록 더욱더 브랜드의 일관성을 지켜야 됩니다.
그렇지 않으면 더욱더 싸고, 더욱더 빠르게 제품을 뽑아내는 브랜드가 생기면 도태될수 밖에 없겠죠.

이런 연속된 전략은 결국 콜라보레이션을 시도하는 기업에게 소비자로 하여금 그 브랜드 이름을 들었을때 하나의 확실한 그림을 머리에 그릴수 있게 해줍니다. 유니클로가 앞으로 질 샌더가 아닌 다른 디자이너와 콜라보레이션을 하더라도 유니클로이기에 사람들이 선택할수 있게 하는 것이죠.

이를 우리는 다른 말로 '브랜드 충성도' 라고 부릅니다.
이렇게 브랜드 충성도까지 높일수 있는 최종단계로 이른다면 아주 성공적으로 그동안의 프로세스를 진행해온 것이라고 평가할수 있겠습니다.


콜라보레이션, 내 마음을 뺏어봐.


마지막으로 간략하게 콜라보레이션 전략이 소비자의 심리에 어떤 식으로 작용하는지 심리학적으로 한번 분석해 보며 콜라보레이션에 대한 이야기를 마무리 지어볼까 합니다.

첫째, 게슈탈트적 작용
제가 지겹게 강조하는 개념이지만, 이러한 콜라보레이션 전략은 소비자로 하여금 '전체는 부분의 합 이상'이라는 게슈탈트적 심리작용을 일으킵니다.

사실 '전체는 부분의 합 이상'이라는 게슈탈트의 명제 자체가 콜라보레이션이 뜻하는 바와 일맥상통하기도 하죠.
위 그림에서도 나와있듯이 콜라보레이션을 통해 브랜드들은 개별 브랜드가 가지는 가치 이상의 새로운 가치를 창출해내며(1+1=2 이상!), 그들이 가지고 있던 소비자층 이상의 소비자층을 발견해낼수도 있습니다.

둘째, 지각적 방어의 회피
또한, 콜라보레이션은 소비자들의 지각적 방어를 교묘하게 피해갑니다.

사람들은 외부의 정보를 자기가 가지고 있는 신념과 태도에 일치하도록 변형, 왜곡하는 경향이 있습니다. 따라서, 소비자들은 자신이 원하는 대상은 잘 지각하지만 보고 싶지 않은 대상은 보려고 하지 않습니다.
이를 지각적 방어라고 합니다.

이러한 지각적 방어는 소비자가 특정 브랜드에 대해 강한 신념과 태도를 가지고 있을때 더욱더 잘 일어납니다.

따라서 소비자들에게 좋은 방향으로 기억되고 있는 브랜드를 콜라보레이션의 파트너로 삼게 되면 소비자의 지각적 방어를 줄일수 있고 더 쉽게 그들에게 접근할수 있겠죠?

셋째, 고전 조건화 발생
개에게 종소리를 들려주면서 먹이를 주었더니, 나중에는 먹이는 안주고 종소리만 들려주어도 침을 흘린다는 파블로프의 실험은 유명하죠?

이를 고전 조건화라고 합니다.
소비자에게 먹이가 소비를 통해 얻을수 있는 만족이고, 종소리가 브랜드라고 하였을때 이 둘을 엮어줘서 나중에는 해당 브랜드만 보고도 '아, 이걸 사면 소비의 만족도가 높겠구나'하고 생각이 들게 하는거죠.

그런데 이러한 고전 조건화는 서로간에 관련성이 높을수록 더 잘 일어납니다.
이러한 관련성을 어떻게 높일까요?

바로 그 해답이 콜라보레이션입니다.
콜라보레이션을 통해 서로 다른 두 콜라보레이션 대상들이 공통의 상징적 속성을 가지게 하여 서로 잘 엮일수 있게 해주는 것이죠.


+J는 성공한건가?


참 많이도 콜라보레이션에 대해 얘기를 해봤군요.

계속해서 밝히지만 콜라보레이션은 만능의 전략은 절대 아닙니다.
하지만 콜라보레이션은 브랜드들에게 새로운 '가능성'의 제시이자, 새로운 '혁신'의 상징으로 당분간 계속 유효할 것이라 생각합니다.

개인적으로 이번 +J는 참 성공적이라 생각합니다.

특히나 곧 H&M의 명동 눈스퀘어 11월 오픈을 앞둔 이 시점에 +J의 런칭이 유니클로에게 실어주는 힘은 정말 크죠.
이번에 있었던 떠들썩한 소동(?)을 통해 길 하나를 마주보고 명동 한가운데서 유니클로와 H&M, 그리고 자라가 벌이게될 SPA브랜드간의 피터질 싸움에서 우위를 점하게 되었다고 생각합니다.
특히나 지미 추 등 디자이너들과의 콜라보레이션에 더욱더 적극적인 H&M과의 싸움을 앞두고 있기에, +J를 통해 국내 인지도가 높은 질 샌더라는 디자이너를 우군으로 삼아 크게 한방 터트린건 정말 큰 효과가 있을거라 생각합니다.

유니클로에서는 11월까지 순차적으로 +J의 새로운 제품들을 조금씩 선보일 예정이라 합니다.
일본에서는 처음부터 100여개 이상의 + J라인의 전 제품을 다 출시했지만, 우리나라에서는 첫 출시때 60여개 가량의 제품을 출시하고 H&M이 런칭하는 11월까지 계속적으로 이슈를 만들어 유니클로로 소비자들의 관심을 집중하겠다는 전략으로 이해됩니다.

지금 시장상황은 유니클로에게 더없이 유리한 상황이지만, 막상 11월이 되면 또 어떻게 될지 무척이나 궁금합니다.

또 어떤 놀랄만한 콜라보레이션이 시장에 등장해 우리의 지갑을 열게 만들지도 궁금하군요.