'이것'의 계절이 돌아왔다?

가을이 언제 있었는지도 모르게 벌써 겨울이 와버린것 같습니다.
벌써 11월 이군요. 2009년도 이제 얼마 남지 않았군요.

한해도 거르지 않고 연말이면 매번 새로 까는 보도블럭 처럼,
연말이면 기업들이 매번 시행하는게 있죠.

바로 기업의 사회 공헌 활동입니다.

기업들의 사회 공헌 활동을 비판하려는 것은 아니지만, 예전의 우리 기업들의 사회 공헌 활동은 그리 세련되지도, 진실되지도 않았던 것이 사실이죠.

자매결연 맺어놓은 복지시설에 가서 김장김치를 담궈주고, 그들과 하루 즐거운(부디 즐겁기를 바랍니다.) 시간을 보내고, 기념사진을 찍고나서 아쉬운 이별을 고하며 내년을 기약하는 그런 모습.
매년 까는 보도블럭만큼이나, 틀에 박혀있던 이런 일회적인 연례행사가 예전의 기업 봉사 활동의 모습이 아니었나 싶습니다.

그러나 최근의 움직임은 또 달라지고 있습니다.

작년부터 세계를 강타한 '착한 소비(Ethical Consumerism)' 열풍 이후 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 높아짐에 따라 기업들도 재단 설립은 물론이고 질적으로 양적으로 사회 공헌 활동에 있어 강도를 높이고 있습니다.
예전과 달리 기업들은 아주 공격적인(?) 사회 공헌 활동을 보여주고 있습니다. 물론 그 접근 방법 역시 더 세련되어졌구요.

그러면 최근 기업들은 어떠한 사회 공헌 활동을 보여주고 있는지 한번 살펴보고, 그 중에서도 주목 받는 사회 공헌 활동을 통해 어떤 형태가 가장 기업과 사회에 이상적인지 한번 살펴보겠습니다.

착해진 소비자들. 착해진(착해진 척 하는) 기업들.


2008년 세계 소비환경은  '스트레스', '불확실성', '불신'이란 키워드로 요약할 수 있습니다.
이러한 시장 상황 속에서도 두드러지는 움직임이 바로 '착한 소비'였습니다.

삼성경제연구소(SERI)에서 발간한 2008년 히트상품에는 '기부 : 경제적 약자를 위한숨은 배려'가,
HS Ad에서 발간한 2008년 온라인 소비문화 키워드 5에도 '사이버 오블리주(Cyber Oblige)'가,
이웃나라 일본에서 덴츠(電通)가 내놓은 2008년 히트상품에도 '에코상품'이 들어가 있었습니다.

이 뿐만 아니라, 컨버스, 알마니, 갭, 스타벅스, 델 등의 다국적 기업들이 공동으로 참여한 (RED) 캠페인은 엄청난 열풍을 일으키며, 이른바 '착한 마케팅'의 새로운 장을 열었죠.

개인적으로 (RED) 캠페인은 그 특유의 빨간색처럼, 소비자들의 착한 소비에 불을 붙여준 점화점이 아니었나 생각합니다.

우리들은 자기 정당화를 위해 언제나 의미 있고 선한 행동을 하고 있다고 생각하고 싶어합니다.
예전에는 직접적인 봉사나 기부를 통해 이러한 욕구를 충족했으나 작금의 시대는 소비란 행위에 '착한' 이미지를 부여하여 간접적이면서도 편리한 방법으로 이것을 느낄수 있게 하고 있죠.

(RED) 캠페인은 각각의 제품들에게 사회적 의미와 더불어 '특별함'이라는 희소성을 부여하여 소비자들에게 '선함'과 더불어 '특별함'이라는 가치까지 제공해줌으로써 '소비'로 이어지게 만들었습니다.

결국 아주 효과적인 '착한 마케팅'인 것이죠.

이처럼 '착한 소비'와 '착한 마케팅'은 뗄레야 뗄수 없는 관계 입니다.
소비가 있으면 그 소비를 촉진하는 활동은 당연히 있기 마련이죠.

기업들은 예전에는 사회환원으로 기업 이미지를 좋게 만들어 간접적인 이익을 봤다면 지금은 '착한' 행위를 소비와 직접적으로 연결줄수 있는 '기회'를 상품의 형태로 소비자들에게 제공하고 있습니다.

다양한 방식의 '착한 마케팅'은 소비자들에게는 착한 행동의 참여에 대한 진입 장벽을 낮추고 기업은 수입증대와 더불어 기입 이미지 상승을 동시에 만족시킬수 있는 새로운 마케팅-사회환원 모델을 제공합니다.

하지만 기업의 사회적 책임(SR : Social Responsibility)을 추구하는 사회 공헌 활동은 이러한 마케팅 활동과는 분리시켜서 생각해봐야 된다고 생각합니다.
사회 공헌 활동과 착한 마케팅이 지향하는 바는 같을 수 있으나, 그 대상과 범위에서 차이가 존재합니다.
기업의 사회적 책임은 마케팅뿐만 아니라 기업 활동의 가치 사슬상에 있는 모든 부문, 그리고 이에 덧붙여 가치 사슬 밖의 지원 부문에서도 요구가 됩니다.
또, 기업의 제품이나 서비스와 직접적 관련 없이 수행되는 사회 공헌 활동, 예를 들면 기업차원의 후원이나 자선 활동, 환경 보호 캠페인 등은 사회적 책임이라는 측면에서는 의미 있는 활동이지만, 착한 마케팅과는 관련이 없습니다.

그럼 이제 바람직한 기업의 사회 공헌 활동에 대해 한번 살펴보겠습니다.

진짜 착해지고 싶은 기업들.

기업들이 마케팅에 '착한 마케팅'이라는 이름까지 붙여가며 공익을 담는 이유는 몇가지가 있을수 있으나 가장 큰 이유는 역시 사업 자체에 있습니다.이를 공익을 표방한 사익의 추구라고 비난할 필요까지는 없습니다. 기업이 사익을 추구하는 과정에 공익이 가미됨으로써 결과적으로 사회에 도움이 된다면 바람직한 일이라고 생각합니다.

하지만, 기업의 사회 공헌 활동은 이와 조금 다르게 접근될수 있습니다.

기업을 의미하는 'company'라는 단어는 '친구', '동료'라는 의미도 가지고 있습니다.
다른 활동을 다 떠나서라도 사회공헌에 있어서는 기업은 사회의 친구, 그리고 공익의 친구가 되어야 합니다.

소비자들은 어느 순간부터 제품을 소비하지 않고 브랜드를 소비하게 되면서 자신과 브랜드를 일치시키려하고 합니다.
따라서 개별 브랜드가 만약 기존의 이미지를 해치는 행동을 하게 되면 이것은 곧바로 이탈로 이어집니다.
기업에게는 따라서 책임이 부여되고 그 책임의 대가는 때로는 엄청납니다.
2007년 6월에 있었던 이랜드의 비정규직 대량해고로 촉발된 이랜드 상품 불매운동과 2007년 12월에 발생했던 태안 앞바다 기름 유출사고에 대한 삼성중공업측 태도에 대한 국민적 분노는 기업의 사회적 책임이 해당 기업과 브랜드의 생존을 직접적으로 좌우할 수 있는 요인임을 확인시켜주고 있습니다.

이제 2010년부터는 ISO26000이라는 이름 아래, 기업의 사회적 책임(Social Responsibility)에 대해서도 ISO인증을 받게 될 예정입니다.
경제성장과정에서 부의 편중으로 사회적 형평성이 결여됨에 따라 사회 각부문의 갈등 해결을 위한 기업의 사회적 책임이 대두된된 것이죠.

이제 사회 공헌 활동도 기업에게 있어 생존전략이 되어버렸습니다.

그러면 가장 바람직한 형태의 기업의 사회 공헌 활동은 어떻게 진행되는 것일까요?

많이도 말고 딱 세 가지만 강조하고 싶습니다.

1. 자신의 재능을 이용하라.
2. 통일된 테마를 가져라.
3. 꾸준히 가라.

1. 자신의 재능을 이용하라

IT기업이고 건설기업이고 간에 다 김장김치만 붙잡고 있을 필요는 없습니다.
기업들은 저마다 저마다의 특기를 살려 자신의 분야에서 기업의 '재능'으로 봉사하면 됩니다.

좋은 사례가 마이크로소프트가 아닐까 합니다.

한국마이크로소프트는 IT기업답게 좀 더 맣은 사람들이 컴퓨팅 혜택을 받을수 있게 하는 활동에 주목하고 있습니다.

이 활동은 최근 불고 있는 정보격차 줄이기 운동과도 일맥상통하죠.
하지만 이런 활동은 단순히 PC를 기증한다거나 Windows카피를 기증한다거나 하는 방식으로는 근본적인 해결이 불가능하죠.
따라서 마이크로소프트가 선택한 방법은 유능한 마이크로소프트의 파트너들, 그리고 정부와 NGO들의 네트워크를 적극 활용하는 것이었습니다.

이러한 마이크로소프트의 활동은 흩어져있는 사회 공헌 활동의 노드들을 이어주어 사회공헌 활동의 네트워크 관계망을 형성하는 거죠. 그리고 회사와 직원들만 참여하는 것이 아니라 MS MVP(Most Valuable Professionals)라는 마이크로소프트가 인정한 외부전문가들과 NGO를 이어주는 활동을 통해 더 많은 사람들이 사회공헌활동에 참여하고 또 협력할수 있게 만들고 있습니다.

낙후된 초중고등학교의 컴퓨터 시설을 개선하는 파트너 인 러닝(Partners-in Learning)프로그램이나 어르신분들의 컴퓨터 활용능력 배양을 위한 교육인 UP-CTSP(Community Technoloyg Skills Program)프로그램 같은 경우 기업 차원에서도 진행할수 있지만, MS MVP나 다양한 NGO, 정부기관 같은 파트너들과 공동으로 진행하는 NGO Day나 TechMatch같은 프로그램을 통해 사회전체적인 나눔과 봉사의 흐름을 끊기지 않고 장기적으로 이어갈수 있게 만들었습니다.

최근에는 12월 개원을 목표로 한국정보화진흥원과 함께, 장애인과 IT의 연결고리 역할을 하고 국내 IT 보조기기 기업들이 발전할 수 있는 계기가 될수 있는 '접근성 랩'을 준비하고 있습니다. 이러한 활동은 단순히 마이크로소프트에서 그치는 것이 아니라 다른 IT기업들도 뒤이어 들어올수 있는 통로를 만들어주는 것이기 때문이 상당히 의미있다고 생각합니다.

마이크로소프트가 'IT'라는 도구를 수행하는 사회 공헌 활동들은 IT기업이기에, 그리고 다양한 네트워크를 가지고 있는 마이크로소프트이기에 가장 효과적으로 수행할수 있고 또 가장 효과가 큰 방법이라고 생각합니다.
마 이크로소프트는 자신의 특기를 최대한으로 살려 마이크로소프트이기에 가능한 사회 공헌을 수행하고 있고, 또 이 것은 마이크로소프트 혼자만의 움직임으로 그치지 않고 마이크로소프트의 수많은 파트너들을 통해 계속 이어지는 긍정적 형태를 띠고 있습니다.

최근에는 이와 비슷하게 자신의 특기를 살려 KT나 SK브로드밴드 같은 통신사가 인터넷 중독치료에 나서고 낙후지역에 IT교육을 가는 경우도 있습니다. 이러한 흐름 역시 긍정적으로 평가할수 있습니다.

2. 테마를 가져라

이 분야에서는 선두주자가 아모레퍼시픽이 아닐까 합니다.

아모레퍼시픽은 헤라, 라네즈, 설화수, 마몽드 등의 다양한 브랜드를 가지고 있는 코스메틱 기업답게 '여성'이라는 테마를 가지고 이에 특화된 사회 공헌 활동을 진행하고 있습니다.

유방암 환자들에 대한 수술비 지원, 유방암 건강강좌 및 무료진료 등을 시행하고 있는 핑크리본 캠페인, 여성암 환자들에게 외모가꾸기를 통해 자신감과 재활의지를 높이는 메이크업 유어 라이프 캠페인, 저소득층 여성 지원을 위한 아름다운 세상기금, 이국땅에서 차별과 편견, 폭력으로 고생받는 이들을 위한 국제결혼 이주여성 지원 프로그램들은 모두 여성을 위한 프로그램 들입니다.

이런 활동을 통해 아모레퍼시픽은 진정으로 여성을 위하는 기업이라는 이미지를 구축할수 있었을뿐 아니라 고객들과 긴밀한 관계를 유지할수 있었습니다.
특히나 이미지가 중요한 화장품 시장에서 소비자들에게 좋은 이미지를 획득한 브랜드는 시간이 지날수록 제품판매에서도 절대적으로 유리한 위치를 갖게 됩니다.

지금은 좀 시들하지만, 작년까지 뜨거웠던 자연주의 화장품 전쟁에서도 더 페이스샵이나 스킨 푸드 같은 경쟁 기업들과의 싸움에서도 굳건히 살아남을수 있었던 것도 다른 화장품들보다 특히나 '신뢰'가 무기인 자연주의 화장품이기에 아모레퍼시픽의 그동안의 이미지가 유효하게 작용하지 않았나 생각합니다.

3. 꾸준히 가라

소비자들을 만족시키고 좋은  평판을 얻는 데에는 시간이 필요합니다.
소비자의 마음을 진정으로 움직이기 위해서는 적극적이고 지속적인 사회공헌활동으로 일정 궤도 이상의 수준으로 기업의 평판을 끌어 올려야 합니다.

하지만 투입하는 비용과 시간만큼 소비자들이 바로 반응을 하지는 않습니다.
하지만 어느 시점부터 소비자들은 꾸준한 기업의 진심을 인정해 줍니다.

마치 생물실험에서 '역치'라는 지점 미만에서는 생물이 어떠한 자극도 인식하지 못하다가 그 지점을 넘는 순간부터 자극을 확실하게 느끼고 여기에 반응을 하는 것처럼요.

좋은 사례가 '유한 킴벌리'라고 생각합니다.

유한킴벌리는 ‘우리강산 푸르게 푸르게’로 대표되는 환경캠페인을 무려 27년동안 지속해오고 있습니다. 전문가들이 사회공헌활동에 있어서 장기적 실천을 요구하며 내세운 기준이 3~4년인 것을 감안하면 27년이라는 기간은 실로 엄청난 기간이죠.

하지만 처음부터 유한 킴벌리가 소비자들에게 좋게 인식된것은 아닙니다.
오히려 벌목을 해서 운영되는 기업에서 시행하는 나무를 살린다는 프로그램이 소비자들로 하여금 의구심을 들게 하고 그 진실성을 의심하게 만들었죠. 그 당시만 해도 이런 행동이 소비자의 눈을 가리기 위한 수단으로 사용한다는 생각이 대부분이었습니다.

하지만 매년 식목일 전후에 열리는 ‘신혼부부 나무심기’와 청소년들 대상으로 꾸준히 개최되고 있는 '그린캠프' 등의 체험적 프로그램들로 인해 소비자들 사이에서 조금씩 인식의 변화가 일어나기 시작했습니다. 그러던 중 1996년 ISO 14001이 국제규격으로 제정되면서 기업의 환경경영 체제에 대한 관심이 급속히 증대되었고, 한편으로 환경인증을 받은 기업들이 오염물질을 배출하는 부정사례들이 적발되면서 단순히 인증을 받은 기업보다는 오랜 시간 동안 환경에 대해 실천적 모습을 보여온 기업이 주목 받게 되었죠. 이때부터 유한 킴벌리는 빛을 보기 시작합니다. 20년 이상을 투자하고 나서야 빛을 보기 시작한거죠.

하지만 그 이후로는 계속 승승장구 하고 있습니다.
대학교의 환경경영과 그린마케팅의 성공 사례에는 어김없는 단골메뉴로 등장하고 있으며 2004년부터 가장 존경받는 기업 순위에 항상 최상위에 랭크되어 있죠.

2007년 삼성을 위기로 몰고 갔던 태안 기름 사태때도 유한 킴벌리에게는 기회였습니다.
국내 어떤 기업도 수익이 나지 않는다며 생산하지 않았던 흡착포나 방제작업복을 유일하게 생산하는 기업이었기에 사회적 공익을 추구하는 기업이라는 이미지는 더욱더 상승하였습니다.

이처럼 소비자들은 사회 공헌 활동에 있어서는 깜짝 이벤트나 단기 프로모션을 바라지 않습니다.
꾸준하게 이어져오는 진심을 바랄 뿐이죠.

하지만 기업 입장에서는 투자한만큼 드러나는 결과도 없게 되니 괜히 손익분기점 계산이나 하고 마음이 급해질수도 있습니다. 
하지만, 아무리 물이 뜨거워도 99도에서는 끓지 않는것처럼 꾸준하게 그 길을 이어오는 것이 중요합니다.

Network Grows, Happiness Grown.

매번 기업의 마케팅 활동에 관한 글을 쓸때마다, 마무리는 심리학적으로 마케팅 활동 기저에서 작용하는(되는) 인간심리들에 대해 분석하곤 했는데, 오늘은 좀 더 다른 시각으로 제 또 다른 전공인 사회학과 관련되어 한번 이야기를 풀어불까 합니다.

애덤 스미스(Adam Smith)는 '보이지 않는 손'으로 우리에게 잘 알려진 '국부론'(The Wealth of Nations)에서 사람들이 자기의 자리에서 자기의 이익을 추구하다보면 그 것이 다른 사람에게도 소중한 가치를 창출하게 된다고 하였습니다.
이것을 자본주의의 기본 개념으로 보고 결국 자기 이익의 추구가 자연히 공공의 이익을 창출로 이어진다고 설명하였습니다.

여기서 그쳤다면 착한 마케팅에 대한 설명으로 이 개념을 이용하였겠지만, 여기서 그치지 않고 스미스는 동시에 도덕에 대해서도 관심을 가졌습니다.

그는 이익 추구는 정당하지만  “자유, 평등, 정의의 원칙에 따라 각 개인이 각자 방식대로 자신의 이익을 추구해야 한다”고 강조하며, 사람이 아무리 이기적이라고 하더라도 사람의 본질에는 다른 사람들의 번영에 관심을 갖도록 만드는 원칙이 있다고 주장하였습니다.
결국 다른 사람의 행복이 자신에게 중요하고 행복한 다른 사람의 모습을 보면서 즐거움을 느낀다는 내용입니다.

바로 이것이 현재 기업들이 추구해야 할 바른 사회 공헌의 상이 아닐까 싶습니다.

앞서서 착한 마케팅과 기업의 사회 공헌 활동은 지향점은 같지만, 분명히 다른 활동이라고  말했었습니다.
하지만, 그 끝에는 둘다 브랜드 인지도 및 이미지 상승이라는 보너스가 따라온다는 점에서는 착한 마케팅과 사회 공헌 활동을 어떻게 구분하고 시행해야될지 갈피를 잡지 못할수도 있습니다.

(via melodeon's twitter)

하지만 마케팅이던 사회 공헌 활동이던 가장 중요한것은 '진심' 이 아닐까 합니다.

소비자들은 영리합니다. 하지만 또 쉽게 감동 받습니다. 누군가는 말합니다. 브랜드는 소비에 대한 하나의 '약속'이라고.
소비자들을 '속이려' 하지 말고 그들에게 그리고 사회에게, 진실된 기업의 목소리와 움직임으로 '진심'을 전한다면 그 기업은 성공할수 있을거라 생각합니다.

요즘 어디서나 소셜 네트워크(Social Network)를 외치고 있습니다.
사회공헌에 있어서도 기업과 NGO, 개인이라는 각각의 노드간에 링크가 이어져 네트워크를 형성하고 있습니다.
하지만 이 링크들은 아직 이어지지 않았을수도 있고, 느슨하게 연결되어 있을수도 있습니다.

바로 그러한 네트워크를 좀 더 긴밀하게, 촘촘하게 그리고 진실되게 이어주는 것이 기업의 역할이 아닐까 생각합니다.

Network grows, Happiness grows.
앞으로도 좀 더 사회공헌의 네트워크가 확장되어 가고, 사회의 행복도 역시 확장되어 가길 바랍니다.